“高定”賽道障礙重重家居企業如何突圍？

2020-08-13 14:38:34

來源：齊裝網

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*近電視劇《三十而已》非常火，該劇以三位三十歲女性視角展開，講述了三位不同的都市女性發生在她們身上的故事。而這部劇的官方宣傳語引發了很多人思考：“你在哪里吃早餐，就是上半場人生的答卷”。從小小的早餐就能看出，你的就餐環境反應了你生活的高度和質量。隨著經濟發展的快速增長，中國家庭對生活品質的追求越來越高。“高定”一詞成了眾多家居品牌所追求的目標。

（圖：電視劇《三十而已》）

有業內專家就提出，高端定制家居應該滿足：個性化的高端設計、高端供應鏈和高端品牌認知這三大標準。自打創立就定位中高端市場的我樂家居（股票代碼：603326），雖然在CR9中創立時間*短，卻牢牢占據高定市場。我樂是如何突破重重障礙抓住“高定”浪潮的呢？

突破設計同質化障礙

眾所周知，設計是現在定制家居行業的核心競爭力。一切好的產品都開始于設計，設計做的好不好，*決定了產品的檔次和營銷。可是很不幸，全國合格的設計師少之又少，5年前中國取消了設計師上崗證，很多設計師都是自以為的設計師。設計水平的良莠不齊以及產品的抄襲化、同質化嚴重，即便許多頭部品牌也很難在消費者心中形成設計記憶。所以打造一支強有力的設計團隊，是家居企業擁有核心競爭力的法則。

（圖：我樂家居萊奧全屋系列）

我樂家居成立十五年來，一直秉持“設計，讓家更美”的品牌理念，打造出一支強有力的設計隊伍。為了更上消費節奏，并且長期保持一定的設計水平，百余人的我樂家居研發院在其內部應運而生，成為了我樂家居的核心價值所在。百余人的研發團隊，在市場化程度較高的全屋定制領域并不多見。一切從原創設計出發，從設計層面定義和引領中國家庭居住標準，這讓我樂研發院成為驅動品牌的武器。

突破現代供應鏈障礙

定制家居行業經歷了20年的發展，已經從當初的單項品類定制發展成了現在的全屋配齊定制。定制企業因需而變，不斷整合上下游產業使之具有強大的競爭力。在供應鏈問題上，*突出的表現有兩種：一是企業進行升級構建智慧生產、物流合作體系，從信息化、管理等多個角度入手，集結互聯網逐步構建一體化供應鏈。其實不僅全屋定制家居企業注重供應鏈的整合與升級，國家也猶為重視。2018年，商務部推出了關于供應鏈創新與應用試點和供應鏈體系建設試點，其中流通領域現代供應鏈體系建設試點*把建設家具柔性供應鏈寫入了文件。

（圖：我樂家居工業4.0車間的自動輸送設備）

在未來，縱橫整合供應鏈的能力，將決定一個定制企業的發展能力與潛力。我樂家居、曲美家具、歐派、美克美家、索菲亞家具等眾多知名家居品牌企業都在積極進行制造轉型，構建智慧物流。我樂家居率先進行大規模的智能工廠、智慧物流改造升級，智能物流系統建設全面覆蓋原材料管理、產品生產制造、成品的存儲、揀選、發貨、配送等環節。在不少定制家居企業仍以手工*進行拆單的情況下，我樂家居自主研發的自動分揀線，已達到每分鐘約17片的超高效率，滿足了從下訂單、分訂單、自動生產、包裝入庫等全自動化專業生產的需求，極大地提高了生產效率。這不是一些品牌推出打著“高定”口號的子品牌，換個門頭就能真正成為高定。企業在供應鏈上的突破尤為重要。

突破品牌認知障礙

高端品牌與*品有點類似，天然滿足三大屬性：稀缺屬性、炫耀屬性、社交屬性。定制家居的稀缺屬性則體現在工藝的復雜性、設計的原創性、服務的完善性。就像是路易十四的衣服上會鑲鉆石，愛馬仕有鱷魚皮包，卡地亞有品鑒服務一樣。做到“人無我有”才能在高定的路上走長走遠。截至2019年年度報告期末，我樂家居擁有以“我樂”為代表的商標權 127 項，專利 142 項，軟件著作權 26 項、產品著作權 9 項。不斷創新突破各項瓶頸，通過專利做到行業的*性。

（圖：我樂家居新品頻斬國家專利）

除了實際功能外，高定品牌還具備炫耀性功能。它是一種階層的標簽，一種自身生活*的顯示。如果沒有這層意義，高端品牌就不能叫高端，而只是比較精致的商品或者物品。我樂家居在產品研發之初，就在積極探索如何才能引領大眾對居住品質的審美，產品設計線路上也自帶貴族氣質。例如我樂的巴斯蒂昂系列，結合了十九世紀法國畫家巴斯蒂昂·勒帕熱畫作的靈感。我樂萊奧系列更是將盧浮宮玻璃金字塔、伊斯蘭藝術博物館等多個世界建筑的經典元素融入到產品之中，體現居住之美。

因為有炫耀性，所以高定品牌也具備社交性。擁有同一種或者類似物品的人，可以天然的建立起一個圈層，完成社交功能。我樂家居從創立之初就定位中高端市場，近些年又在積極探索針對高端市場的我樂大師店。使得之高端的品牌形象在消費者心中固化加深，搭配多項完善的服務標準體系，無論售前售后在中產階級圈層中形成口碑效應。同時我樂與美國絲漣強強聯手，大宗業務方面收獲綠地、雅居樂、龍湖、保利、融創等百強地產企業的深度合作。強強聯給消費者的認知中奠定品牌高調性。