300個IP直播斬5.9萬訂單，揭秘尚品宅配布局MCN的野心

播放量3017萬、訂單筆數5.96萬筆、*設計數2.1萬戶，這是一場由尚品宅配聯合300個家裝大V，老板電器、喜臨門等50余個家居*共同參與的315*直播團購節*戰績。

這場直播跟行業一般直播活動*的不同點在于，活動的主角從總裁變成家裝大V，包括千萬粉絲級別的設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子等家居行業300余個IP悉數出動，通過“主會場+分會場”的形式全平臺同步直播，全國2000家門店在線下聯動配合，這樣的營銷案例也是曠古絕今。

直播是御寒棉衣還是救命稻草？

近期的家居行業直播呈現盛世繁華的景象。作為家居營銷從業者，如果你所在的企業沒有一個直播間，出門都不好意思跟同行打招呼。從門店導購到總裁再到代言人，大家直播忙得不亦樂乎。

自尚品宅配2月22日打響家居業直播*槍狂攬1.39萬筆訂金時，行業進入了歇斯底里的集體亢奮中，所有人都仿佛在疫情中找到了穿越冬天的御寒棉衣。5萬+、10萬+，戰報頻頻，一個又一個新高，令人眼花繚亂，讓人振奮不已。

倘若直播真幫助了家居行業集體率先走出疫情的陰霾，這倒是行業的一大進步，讓整個行業的數字化營銷領域走在了其他行業前面，提前完成了家居行業的互聯網進化過程。

可對很多家居企業來說，真正的現實境況更可能是——直播哪是什么御寒棉衣更像是救命稻草。在一個個訂金新高的背后是老板們強顏歡笑的苦澀。復工復產從來就不是交100元200元訂金這么簡單，這些訂金在平時轉化尚且困難重重，何況疫情的陰霾仍未散去，10萬筆訂金都遠不如一場1000萬銷售活動來得實在。

直播是面向終端消費者的新銷售道具

直播瘋狂的背后，就如之前的短視頻、微信公眾號風口一樣，大家都往風口里沖。卻沒幾家想明白了直播有什么商業價值？為什么要去做？

直播盛行一方面可以看出家居行業在營銷上的孱弱，跟風式營銷嚴重，你搞直播那我也要搞，你是老板上直播，那我就請代言人或者明星上，大家比得不是誰更有創意，而是比誰放了更多威信，比誰口號喊得更響。另外一方面也可以看出家居行業的營銷偏離消費者由來已久，以作秀和自嗨代替了為客戶創造價值，無論是雙11還是618，大家都更像是穿著皇帝的新衣。

回到尚品的這場直播活動，行業預期是他的訂金數會再創新高。畢竟已經有企業把訂金數都炒到了10萬+。作為行業翹楚的尚品宅配，沒有更高就說不過去了。

可令人大跌眼鏡的是，尚品沒按套路出牌，不公布訂金數，而是直接對外成交5.9萬筆訂單。從“訂金”到“訂單”數，這一字之差，這背后傳遞的信息量很豐富。它至少說明了這些訂單數是由“訂金”和“銷售筆數（交了預存款）”組合而成的。這兩組數據混在一起外界無從得知各自占比，但我們可以從它直播的砸金蛋數看出端倪，獲得這次總部砸蛋的條件是要交款滿3萬（1戶限砸1個）。這可算是家居史上時間跨度*長的一次砸蛋活動了，砸了12個小時沒砸完，大V、主持人、老總連番上陣砸蛋，后面因為太過于火爆不得不又追加了數千個金蛋。從兩天的砸蛋總數測算，這是實打實的數億銷售額，這訂單的含金量足夠高。

這么看來，它的這次直播至少展現出給行業的一個有益參考是：直播可以成為企業進行銷售整合，打通線上和線下，連接消費者的新銷售道具，是克服疫情的有效工具，而不再是只賺吆喝不*的爛俗營銷套路和作秀的營銷工具。

直播是消費者鏈接企業的新工具

在過去一年，家居行業遭遇百年未遇之變局，上游房地產市場不景氣，市場需求不旺，流量不足成為整個行業的集體認知，大家對流量的饑渴已經到了無以復加的程度，由此帶來的獲客成本逐年上漲，所有的家居企業都急需找到新的突破口。

尚品宅配這次315直播活動的另一大亮點是*設計預約數2.1萬，比上次翻了2倍多。這組數據容易被人忽視，很多人看不懂其所以然。以家居行業的線上獲客成本100元計算，這相當于是200多萬元的廣告費。而在剛剛過去的2月份，其對外公布的數據是短視頻（含直播）過來的量尺占其線上的比例已經達到15%，比去年翻了一倍，而且還在持續增長中。

透過尚品宅配這次315實踐，我們可以窺測出直播未來更大的商業可能，那就是直播成為消費者鏈接企業的新工具。直播作為媒介的天然優勢是企業和用戶的鏈接路徑更短，鏈接效率更高，可以直接面對面。簡單理解就是借助直播，用戶跟企業的距離更近了，用戶有成為粉絲的可能，他們可以有更高的忠誠度，這次直播的預約數就是檢驗用戶忠誠度*的體現。

當然，如何利用好直播這一連接用戶的新媒介新工具，這就靠企業的真本事了。畢竟，工具本身沒有商業價值，能利用好工具才能創造商業價值。就目前效果來看，家居行業想靠把自家老板或代言人拉出來直播，靠營銷炒作還行，但要籍此將直播打造成銷售新通路或流量新入口，那就太為難人了。

直播+IP將有可能成為超級流量入口

作為擁有4萬億市場規模的家居行業，互聯網巨頭早已垂涎已久，但卻從未攻下，這背后的原因就是行業門檻太高了，沒有實體店的購物體驗，沒有線上和線下的協同，想真正實現零售在線化，這不啻于紙上談兵。

消費低頻、產品價格高、設計水平參差不齊、標準化程度低、服務流程長等，這既是橫亙在家居消費者面前的一道大山，也是家居企業面對終端消費者的一道屏障，在他們之間需要有專業的顧問角色來幫忙消除彼此間的信息鴻溝。

我們今天所熟知的設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子等這些千萬級粉絲的家裝大IP就是在承擔這樣的顧問角色。他們之所以能在短短兩年時間里將冷業態的家裝行業改造成為短視頻平臺*火*熱的垂直行業之一，靠的就是用專業的內容幫助家居消費者消除了信息鴻溝，是消費者用腳投票選擇了他們。

直播是工具，直播+IP才是流量入口，甚至于有可能成為超級流量入口。這些IP深植于家居行業，行業的專業性和高門檻就決定了其護城河極高，幾乎不可能有家居行業領域外的其它IP或MCN機構敢跨界到家居業。IP資源的稀缺性則注定了一旦被消費者認可，IP產生的商業價值將不可估量。相比于其他行業的IP僅能通過廣告、電商賣貨等單一的變現模式，家居業IP撇開廣告和賣貨外，其商業價值更加多元化。

首先，這些IP作為新流量入口，已經開始展現入口的超級價值。我們從尚品之前對外公布的短視頻量尺數據以及這次315活動2萬+的*預約數可以看到整個趨勢。其次是IP的生態價值。舉個簡單例子，同樣是投廣告，用這些IP的轉化效果就會比用代言人的獲客成本低，這背后其實是消費者的認可度，沒有誰會比“愛設計超過愛男人”的設計師阿爽們更懂他們的粉絲。再者是IP的品牌價值，每個IP其實就是一個品牌，且是被市場所檢驗過的有生命有人格的家居品牌。當然，這些IP的*商業化應用場景還是生態價值。既有可能打造一種符合家居業態的線上+線下賣貨模式的新電商，如果此路能證明可行，那將是對行業的極大貢獻。從這場315活動的砸蛋數據來看，顯然這條路是可以走通的。

尚品宅配深謀布局MCN背后的昭然野心

正是看到了IP的商業化價值，我們也就不難理解尚品宅配旗下的新居網MCN機構為何敢花這么多時間和資源去孵化和簽約300個IP，而且都是清一色家居類達人，其背后的野心昭然若揭。作為家居行業*家MCN機構，1.5億粉絲也使新居網MCN機構一躍成為國內*的內容孵化平臺之一，但作為MCN行業的異類，跟其它MCN機構不同點在于，它跟產業的深度融合，已經打造出一套完善的商業變現閉環，打通了從視頻和直播圈粉、到粉絲互動評論，再到私域粉絲運營，線下變現的全鏈路，將IP的價值發揮到了*。

當然，這里要給尚品宅配的建議是IP要創造更大的商業價值，必然要走開放共贏的路，封閉只會越走越窄。在過去兩年里，新居網MCN近乎壟斷了家居業頭部IP資源，他們似乎更愿意走內部消化IP這條封閉式的道路，以至于外界難以窺探到這些IP的實際商業應用價值。但也許是疫情影響，也許是主動為之，通過3.15這場直播活動，聯合老板電器、喜臨門等50余家居品牌，讓人看到其邁出開放之路，開啟IP商業化的全新可能性。

結語

對家居行業來說，快樂的好時光已不復存在，上半場已經結束。下半場才剛剛開始就闖進了疫情這只黑天鵝，為行業徒增了不少變數。家居業的復工之路步履蹣跚，你是復工復產了，你的客戶卻未必，那些說會出現報復性消費的自媒體，是不太能理解被花唄信用卡深度套牢者的絕望的，沒有儲蓄又何來報復性消費？以為讓消費者在家就會通過直播乖乖將大把銀子雙手奉上，恐怕只是我們的一廂情愿。

“上帝在關閉一扇門時就會打開一扇窗”，而家居業的直播有可能恰恰就是這樣一扇新窗戶，只有敢跳窗、跳窗姿勢正確的企業才能率先破局而出。

愿窗外陽光明媚，春暖花開。